Compreendendo as necessidades e os desejos do consumidor

Ninguém sabe mais do que a mamãe, não é? Mas será que ela sabe quais são as suas roupas de baixo? A Jockey International sabe. Ou será que sabe o número de cubos de gelo que você coloca no copo? A Coca-Cola sabe. Ou que biscoito você come primeiro, os quebrados ou os inteiros? Tente perguntar para a Frito-Lay. As grandes empresas sabem os onde, como e quando no que se refere às necessidades, desejos e demandas de seus consumidores. Descobrem coisas sobre nós que nem nós mesmos sabemos. Para os profissionais de marketing, isso não é busca trivial; saber tudo sobre as necessidades do cliente é a pedra fundamental do marketing eficaz. A maioria das companhias faz pesquisas detalhadas sobre nós e junta pilhas de fatos.

A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos 69 dos seus comerciais por ano, e preferimos as latas bem geladas que pulam nas máquinas a 5ºC. Um milhão de pessoas bebe Coca-Cola no café da manhã diariamente. Todo dia há pilhas de novos materiais pesquisados, detalhando nossos hábitos e preferências de compra. Você sabia que 38 por cento dos americanos preferem tirar um dente a levar o seu carro para o conserto? Cada cidadão dos Estados Unidos gasta 20 dólares por ano com flores; Arkansas é o estado Americano que menos consome manteiga de amendoim; 51 por cento dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça, enquanto 65 por cento das mulheres começam com a direita; se você mandar marido e mulher comprarem cerveja separados, há 90 por cento de chance de a marca escolhida ser diferente.

Nada sobre o nosso comportamento é sagrado. A Procter & Gamble fez um estudo para saber se a maioria das pessoas dobrava ou amassava o papel higiênico. outro estudo mostrou que 68 por cento dos consumidores preferem que o papel higiênico se desenrole por cima do rolo que por baixo. Os laboratórios Abbott descobriram que uma dentre quatro pessoas tem caspa, e a Kimberly Clarck – que produz o papel Kleenex – calculou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano.

Não que seja fácil calcular os hábitos dos norte-americanos. Há uns anos, a Sopa Campbell desistiu de tentar saber a opinião dos americanos sobre o tamanho ideal das almôndegas depois de uma série de testes que concluíram que eles preferiam uma almôndega tão grande que não caberia na lata.

A Hoover fez uma pesquisa com aspiradores de pó domésticos: prendeu timers e outros equipamentos neles e concluiu que gastamos 35 minutos por semana aspirando a casa, sugamos cerca de 4 quilos de poeira por ano e usamos seis sacos para fazer esse trabalho. Os bancos sabem que os americanos preenchem cerca de 24 cheques por mês, e as empresas farmacêuticas sabem que a população dos Estados Unidos toma anualmente 52 milhões de aspirinas e 30 milhões de pílulas para dormir. Na verdade, quase tudo o que engolimos é observado de perto por alguém. Todo anos o americano consome 156 hambúrgueres, 95 cachorros-quentes, 283 ovos, dois quilos e meio de iogurte, quatro quilos e meio de cereais, um quilo de manteiga de amendoim e 46 sacos de pipoca. Passa 90 minutos por dia preparando sua comida e 40 minutos comendo. E gasta anualmente 650 milhões de dólares cm antiácidos para ajudar a digestão dessa comida.

Porém, quem faz as pesquisas mais detalhadas são os fabricantes de pasta de dente. Entre outras coisas, eles saber que a cor favorita da nossa escova é azul e que apenas 37 por cento das pessoas usam uma escova por mais de seis meses. Cerca de 47 por cento molham a escola antes de colocas pasta, 15 por cento molham depois de pôr a pasta, 25 por cento molham antes e depois, e 14 por cento usam a escova seca.

Assim, a maioria das companhias voltadas para marketing tem respostas para todos os quê, onde quando e como da demanda dos consumidores. Fatos triviais são coletados rapidamente e fornecem um importante subsídio para o planejamento e estratégias de marketing. No entanto, para influenciar a demanda, os profissionais de marketing precisam responder a mais uma pergunta: o quê e onde da demanda precisam saber por que desejamos as coisas que compramos. E essa é uma pergunta muito mais difícil de ser respondida.

Fontes: Aula de mercadologia, onde recebi esse texto, que tem como fonte o: John Koten, “You aren’t paranoid if you feel someone eyes you constantly”, Wall Street Journal, 29 de março de 1985 e “Offbeat Marketing”, Sales e Marketing Management, janeiro de 1990.

Uma fábula - por Roger Cahen*

Era uma vez um reino (empresa) onde todos viviam felizes. O rei (presidente) era bom e justo, os aliados (acionistas) nunca traíam o reino, o povo (empregados) trabalhava cantando. As colheitas (produtos) eram de boa qualidade e abundantes e no tesouro real (tesouraria) havia uma boa reserva (capital de giro). Isso permitia vender o excesso das colheitas (exportações) por bons preços (lucros). No entanto, invejosa da prosperidade do reino, uma bruxa má (a aranha esfinge) lança uma maldição sobre o reino e exige que, para desfazer o feitiço, fosse-lhe entregue a filha do rei. Isto havia ocorrido porque, sem querer, um dos camponeses mais zelosos (gerente) havia plantado um cereal (novo produto) que era a especialidade da aranha e, assim, a deixara enfurecida. Ao lançar a praga (tentativa de take-over agressivo na Bolsa), as colheitas tiveram de ser vendidas a preços baixos para poder manter a reserva que refinanciaria o plantio. Claro, a filha do rei (subsidiária lucrativa) não queria casar com a aranha, pois esta sempre sacrificava os súditos (lay-offs permanentes de pessoal).
O príncipe encantado (comunicólogo-chefe) recebe do rei a missão de acabar com a aranha esfinge. Ele aceita, senão seria decapitado (demitido), mesmo sabendo que muitos dos fios que levam à teia onde estavam a aranha eram eletrificados, continham precipícios e outras armadilhas. Veste sua reluzente armadura azul-marinho, suas esporas Gucci, enrola no pescoço o talismã mágico (gravata de seda pura Countess Mara), tira do baú sua espada (PC IBM PS2) e monta em seu fogoso corcel Mercedes Benz. Leva consigo as bênçãos da fada-madrinha (secretária) e, após terríveis lutas com grifos (fornecedores), unicórnios (bancos), medusas (sindicatos), hidras de Lerna (clientes), gárgulas (secretárias de outros reis-presidentes e ministros), leões de Neméia (concorrentes) e javalis do Erimanto (vários outros públicos), consegue chegar à aranha esfinge, que lhe propõe decifrar um enigma, o que ele resolve facilmente, por já ter lido um dicionário de bolso de Mitologia.
Qual não é a sua desilusão quando percebe que o monstro não passa da holding company de um concorrente e que, quando volta para o reino-empresa, este já havia feito uma joint-venture com um grupo internacional, que a princesa nem virgem era, que o rei-presidente era agora o príncipe-vice-presidente da nova empresa e havia mudado de cidade. Quando foi reclamar seu prêmio no novo rei-presidente, este só falava inglês e com sotaque do Texas (idiograma que nosso herói não entendia) e já estava lá um “assessor-especial”, usando uma espada MBA de Princeton e fazendo curso intensivo de português...
Nosso herói da fábula acabou tendo o seu valor reconhecido, fez um estágio de seis meses na matriz, aprendeu inglês e voltou fortalecido para o seu posto – e mais precavido. Depois de dois anos, aceitou um cargo de diretor de Comunicação Empresarial em uma outra empresa, teve muitos filhos (fringe-benefits) e vive feliz até hoje. O texano fez alguns negócios privilegiados com as ações da empresa – lá fora isso se chama inside information e é crime -, foi despedido e está respondendo a processo. Deve pegar uns seis anos e mais uma super multa (quem mandou voltar para Dallas?). O tal “assessor especial” foi passar o carnaval em Salvador, gostou tanto que se casou com uma baiana, teve um filho, o que evitou a sua extradição, pois era unha-e-carne com o Texano) e hoje possui três saveiros turísticos em operação.


*Roger Cahen é relações públicas e exerceu cargos ligados à gerência de comunicação e marketing em grandes empresas públicas e privadas do Brasil. É autor do livro Tudo o que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial, de onde eu tirei este texto.