De fato, como diria Caetano Veloso, a língua que se diz em cada canto da Bahia parece ter seus próprios mestres.
Num sábado, em Ipitanga, o bom sorriso da morena aproximava-se de mim, oferecendo acarajé, passarinha, abará, cocada ou qualquer coisa que pudesse sair daquele tabuleiro. Já era tarde; perguntei, então, se ainda havia algo quente, ali, que pudesse se comer. “Só a passarinha está meia morna” – disse-me ela. E é aqui que mora o trunfo daqueles que sabem onde o vento faz a curva!
“Meia morna” jamais! Nesse contexto, a palavra “meio” modifica o adjetivo “morna”; trata-se, pois, de um advérbio. Os advérbios são palavras invariáveis (meio morna, meio morno, meio mornas, meio mornos). Não confundir com meia noite ou meia hora, onde se pode variar o termo “meio”, pois este se refere ao substantivo “noite” e “hora”, quantificando-os de modo exato, assumindo a classificação de numeral – palavra variável. Assim, também se diz “meio dia”, “meio” turno, “meios dias”, “meios turnos”.
Outro caso polêmico é o da palavra “bastante”: não estamos acostumados a empregá-la no plural. Ouve-se, então, “bastante propagandas”, “bastante automóveis”, “bastante ofertas”. Fale sério! Bastante, nesses casos, assume o valor de “numeroso”; devendo flexionar-se como se fosse a palavra “muito”. Dessa forma, quando for possível usar “muitos” e “muitas”, emprega-se “bastantes”: “O Itaú mostra crianças em muitas propagandas”, “O Itaú mostra crianças em bastantes propagandas”; “Já eram muitos automóveis em promoção”, “Já eram bastantes automóveis em promoção”; “Muitas ofertas ainda virão”, “Bastantes ofertas ainda virão”. Por outro lado, se não há variação para “muito”, o mesmo se faz para “bastante”: “As irmãs de Larissa viajam muito”, “As irmãs de Larissa viajam bastante”; “Seu humor parece muito sofisticado”, “Seu humor parece bastante sofisticado”, “Cheguei muito cedo”, “Cheguei bastante cedo”.
Nos primeiros exemplos citados, “bastante” refere-se a substantivos (“propagandas”, “automóveis”, “ofertas”) podendo, assim, variar. Em vez disso, nos últimos exemplos, além de indicar intensidade, “bastante” modifica verbo (“viajam bastante”), adjetivo (“bastante sofisticado”) e advérbio (“bastante cedo”); sendo, pois, um advérbio – palavra invariável.
Vale frisar também que “bastante” pode ser um adjetivo. Esta palavra é da mesma família do verbo “bastar”. Ao pé da letra, bastante é o que basta, o que é suficiente. Assim, afinando-se com o sentido de “suficiente”, “bastante” também obedece às suas devidas flexões.
Certo, então, está o senhor Luís Inácio Lula da Silva ao dizer “há recursos bastantes”, pois se diz “Há recursos suficientes”.
O detalhe é que, mesmo errando, “meia morna” da morena agride menos o ouvido baiano, mal acostumado, que “recursos bastantes” do metalúrgico que se constituiu Presidente da República. Aí, já é uma questão quase partidária! Falei!
*Tarsis Vaz foi meu professor de Gramática no 3º ano do ensino médio. Revi esse texto há poucos dias, enquanto estudava gramática, no módulo do 3º ano, por causa da disciplina Sintaxe da Língua Portuguesa, que "estou pegando" (ui), na UFBA. :P
domingo, 28 de setembro de 2008
sábado, 16 de agosto de 2008
Redação Publicitária: sedução pela palavra
Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproximam – e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também chocam, horrorizam e distanciam – e aí passamos a correr outro tipo de perigo, o da não comunicação, da incompreensão.
Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As palavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma que falava o nosso poeta.
As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sentido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, toma parole, parole, parole!
O profeta, o romancista, o letrista, o professor, o narrador, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista, o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o escrivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depende essencialmente da palavra.
O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária clareza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos.
A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa.
É por isso que este livro de Celso “Keko” Figueiredo é tão necessário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistência) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária – em todos os meios. Com a palavra, o "Keko”.
Matinas Suzuki Jr.
Jornalista, presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec
* Prefácio do livro "Redação Publicitária: sedução pela palavra", de Celso Figueiredo. Livro bem interessante, de leitura rápida, muito gostoso de ler. Apresenta teorias e mostra diversas peças publicitárias para ilustrar as explicações. Comprei para fazer um trabalho de UFBA (Letras) e não de RP (UNEB) rsrsrs Foi na disciplina Introdução à análise textual, para um seminário onde eu falaria sobre os gêneros textuais jornalístico e publicitário.
Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As palavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma que falava o nosso poeta.
As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sentido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, toma parole, parole, parole!
O profeta, o romancista, o letrista, o professor, o narrador, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista, o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o escrivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depende essencialmente da palavra.
O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária clareza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos.
A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa.
É por isso que este livro de Celso “Keko” Figueiredo é tão necessário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistência) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária – em todos os meios. Com a palavra, o "Keko”.
Matinas Suzuki Jr.
Jornalista, presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec
* Prefácio do livro "Redação Publicitária: sedução pela palavra", de Celso Figueiredo. Livro bem interessante, de leitura rápida, muito gostoso de ler. Apresenta teorias e mostra diversas peças publicitárias para ilustrar as explicações. Comprei para fazer um trabalho de UFBA (Letras) e não de RP (UNEB) rsrsrs Foi na disciplina Introdução à análise textual, para um seminário onde eu falaria sobre os gêneros textuais jornalístico e publicitário.
terça-feira, 22 de julho de 2008
Compreendendo as necessidades e os desejos do consumidor
Ninguém sabe mais do que a mamãe, não é? Mas será que ela sabe quais são as suas roupas de baixo? A Jockey International sabe. Ou será que sabe o número de cubos de gelo que você coloca no copo? A Coca-Cola sabe. Ou que biscoito você come primeiro, os quebrados ou os inteiros? Tente perguntar para a Frito-Lay. As grandes empresas sabem os onde, como e quando no que se refere às necessidades, desejos e demandas de seus consumidores. Descobrem coisas sobre nós que nem nós mesmos sabemos. Para os profissionais de marketing, isso não é busca trivial; saber tudo sobre as necessidades do cliente é a pedra fundamental do marketing eficaz. A maioria das companhias faz pesquisas detalhadas sobre nós e junta pilhas de fatos.
A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos 69 dos seus comerciais por ano, e preferimos as latas bem geladas que pulam nas máquinas a 5ºC. Um milhão de pessoas bebe Coca-Cola no café da manhã diariamente. Todo dia há pilhas de novos materiais pesquisados, detalhando nossos hábitos e preferências de compra. Você sabia que 38 por cento dos americanos preferem tirar um dente a levar o seu carro para o conserto? Cada cidadão dos Estados Unidos gasta 20 dólares por ano com flores; Arkansas é o estado Americano que menos consome manteiga de amendoim; 51 por cento dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça, enquanto 65 por cento das mulheres começam com a direita; se você mandar marido e mulher comprarem cerveja separados, há 90 por cento de chance de a marca escolhida ser diferente.
Nada sobre o nosso comportamento é sagrado. A Procter & Gamble fez um estudo para saber se a maioria das pessoas dobrava ou amassava o papel higiênico. outro estudo mostrou que 68 por cento dos consumidores preferem que o papel higiênico se desenrole por cima do rolo que por baixo. Os laboratórios Abbott descobriram que uma dentre quatro pessoas tem caspa, e a Kimberly Clarck – que produz o papel Kleenex – calculou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano.
Não que seja fácil calcular os hábitos dos norte-americanos. Há uns anos, a Sopa Campbell desistiu de tentar saber a opinião dos americanos sobre o tamanho ideal das almôndegas depois de uma série de testes que concluíram que eles preferiam uma almôndega tão grande que não caberia na lata.
A Hoover fez uma pesquisa com aspiradores de pó domésticos: prendeu timers e outros equipamentos neles e concluiu que gastamos 35 minutos por semana aspirando a casa, sugamos cerca de 4 quilos de poeira por ano e usamos seis sacos para fazer esse trabalho. Os bancos sabem que os americanos preenchem cerca de 24 cheques por mês, e as empresas farmacêuticas sabem que a população dos Estados Unidos toma anualmente 52 milhões de aspirinas e 30 milhões de pílulas para dormir. Na verdade, quase tudo o que engolimos é observado de perto por alguém. Todo anos o americano consome 156 hambúrgueres, 95 cachorros-quentes, 283 ovos, dois quilos e meio de iogurte, quatro quilos e meio de cereais, um quilo de manteiga de amendoim e 46 sacos de pipoca. Passa 90 minutos por dia preparando sua comida e 40 minutos comendo. E gasta anualmente 650 milhões de dólares cm antiácidos para ajudar a digestão dessa comida.
Porém, quem faz as pesquisas mais detalhadas são os fabricantes de pasta de dente. Entre outras coisas, eles saber que a cor favorita da nossa escova é azul e que apenas 37 por cento das pessoas usam uma escova por mais de seis meses. Cerca de 47 por cento molham a escola antes de colocas pasta, 15 por cento molham depois de pôr a pasta, 25 por cento molham antes e depois, e 14 por cento usam a escova seca.
Assim, a maioria das companhias voltadas para marketing tem respostas para todos os quê, onde quando e como da demanda dos consumidores. Fatos triviais são coletados rapidamente e fornecem um importante subsídio para o planejamento e estratégias de marketing. No entanto, para influenciar a demanda, os profissionais de marketing precisam responder a mais uma pergunta: o quê e onde da demanda precisam saber por que desejamos as coisas que compramos. E essa é uma pergunta muito mais difícil de ser respondida.
Fontes: Aula de mercadologia, onde recebi esse texto, que tem como fonte o: John Koten, “You aren’t paranoid if you feel someone eyes you constantly”, Wall Street Journal, 29 de março de 1985 e “Offbeat Marketing”, Sales e Marketing Management, janeiro de 1990.
A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos 69 dos seus comerciais por ano, e preferimos as latas bem geladas que pulam nas máquinas a 5ºC. Um milhão de pessoas bebe Coca-Cola no café da manhã diariamente. Todo dia há pilhas de novos materiais pesquisados, detalhando nossos hábitos e preferências de compra. Você sabia que 38 por cento dos americanos preferem tirar um dente a levar o seu carro para o conserto? Cada cidadão dos Estados Unidos gasta 20 dólares por ano com flores; Arkansas é o estado Americano que menos consome manteiga de amendoim; 51 por cento dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça, enquanto 65 por cento das mulheres começam com a direita; se você mandar marido e mulher comprarem cerveja separados, há 90 por cento de chance de a marca escolhida ser diferente.
Nada sobre o nosso comportamento é sagrado. A Procter & Gamble fez um estudo para saber se a maioria das pessoas dobrava ou amassava o papel higiênico. outro estudo mostrou que 68 por cento dos consumidores preferem que o papel higiênico se desenrole por cima do rolo que por baixo. Os laboratórios Abbott descobriram que uma dentre quatro pessoas tem caspa, e a Kimberly Clarck – que produz o papel Kleenex – calculou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano.
Não que seja fácil calcular os hábitos dos norte-americanos. Há uns anos, a Sopa Campbell desistiu de tentar saber a opinião dos americanos sobre o tamanho ideal das almôndegas depois de uma série de testes que concluíram que eles preferiam uma almôndega tão grande que não caberia na lata.
A Hoover fez uma pesquisa com aspiradores de pó domésticos: prendeu timers e outros equipamentos neles e concluiu que gastamos 35 minutos por semana aspirando a casa, sugamos cerca de 4 quilos de poeira por ano e usamos seis sacos para fazer esse trabalho. Os bancos sabem que os americanos preenchem cerca de 24 cheques por mês, e as empresas farmacêuticas sabem que a população dos Estados Unidos toma anualmente 52 milhões de aspirinas e 30 milhões de pílulas para dormir. Na verdade, quase tudo o que engolimos é observado de perto por alguém. Todo anos o americano consome 156 hambúrgueres, 95 cachorros-quentes, 283 ovos, dois quilos e meio de iogurte, quatro quilos e meio de cereais, um quilo de manteiga de amendoim e 46 sacos de pipoca. Passa 90 minutos por dia preparando sua comida e 40 minutos comendo. E gasta anualmente 650 milhões de dólares cm antiácidos para ajudar a digestão dessa comida.
Porém, quem faz as pesquisas mais detalhadas são os fabricantes de pasta de dente. Entre outras coisas, eles saber que a cor favorita da nossa escova é azul e que apenas 37 por cento das pessoas usam uma escova por mais de seis meses. Cerca de 47 por cento molham a escola antes de colocas pasta, 15 por cento molham depois de pôr a pasta, 25 por cento molham antes e depois, e 14 por cento usam a escova seca.
Assim, a maioria das companhias voltadas para marketing tem respostas para todos os quê, onde quando e como da demanda dos consumidores. Fatos triviais são coletados rapidamente e fornecem um importante subsídio para o planejamento e estratégias de marketing. No entanto, para influenciar a demanda, os profissionais de marketing precisam responder a mais uma pergunta: o quê e onde da demanda precisam saber por que desejamos as coisas que compramos. E essa é uma pergunta muito mais difícil de ser respondida.
Fontes: Aula de mercadologia, onde recebi esse texto, que tem como fonte o: John Koten, “You aren’t paranoid if you feel someone eyes you constantly”, Wall Street Journal, 29 de março de 1985 e “Offbeat Marketing”, Sales e Marketing Management, janeiro de 1990.
quinta-feira, 17 de julho de 2008
Uma fábula - por Roger Cahen*
Era uma vez um reino (empresa) onde todos viviam felizes. O rei (presidente) era bom e justo, os aliados (acionistas) nunca traíam o reino, o povo (empregados) trabalhava cantando. As colheitas (produtos) eram de boa qualidade e abundantes e no tesouro real (tesouraria) havia uma boa reserva (capital de giro). Isso permitia vender o excesso das colheitas (exportações) por bons preços (lucros). No entanto, invejosa da prosperidade do reino, uma bruxa má (a aranha esfinge) lança uma maldição sobre o reino e exige que, para desfazer o feitiço, fosse-lhe entregue a filha do rei. Isto havia ocorrido porque, sem querer, um dos camponeses mais zelosos (gerente) havia plantado um cereal (novo produto) que era a especialidade da aranha e, assim, a deixara enfurecida. Ao lançar a praga (tentativa de take-over agressivo na Bolsa), as colheitas tiveram de ser vendidas a preços baixos para poder manter a reserva que refinanciaria o plantio. Claro, a filha do rei (subsidiária lucrativa) não queria casar com a aranha, pois esta sempre sacrificava os súditos (lay-offs permanentes de pessoal).
O príncipe encantado (comunicólogo-chefe) recebe do rei a missão de acabar com a aranha esfinge. Ele aceita, senão seria decapitado (demitido), mesmo sabendo que muitos dos fios que levam à teia onde estavam a aranha eram eletrificados, continham precipícios e outras armadilhas. Veste sua reluzente armadura azul-marinho, suas esporas Gucci, enrola no pescoço o talismã mágico (gravata de seda pura Countess Mara), tira do baú sua espada (PC IBM PS2) e monta em seu fogoso corcel Mercedes Benz. Leva consigo as bênçãos da fada-madrinha (secretária) e, após terríveis lutas com grifos (fornecedores), unicórnios (bancos), medusas (sindicatos), hidras de Lerna (clientes), gárgulas (secretárias de outros reis-presidentes e ministros), leões de Neméia (concorrentes) e javalis do Erimanto (vários outros públicos), consegue chegar à aranha esfinge, que lhe propõe decifrar um enigma, o que ele resolve facilmente, por já ter lido um dicionário de bolso de Mitologia.
Qual não é a sua desilusão quando percebe que o monstro não passa da holding company de um concorrente e que, quando volta para o reino-empresa, este já havia feito uma joint-venture com um grupo internacional, que a princesa nem virgem era, que o rei-presidente era agora o príncipe-vice-presidente da nova empresa e havia mudado de cidade. Quando foi reclamar seu prêmio no novo rei-presidente, este só falava inglês e com sotaque do Texas (idiograma que nosso herói não entendia) e já estava lá um “assessor-especial”, usando uma espada MBA de Princeton e fazendo curso intensivo de português...
Nosso herói da fábula acabou tendo o seu valor reconhecido, fez um estágio de seis meses na matriz, aprendeu inglês e voltou fortalecido para o seu posto – e mais precavido. Depois de dois anos, aceitou um cargo de diretor de Comunicação Empresarial em uma outra empresa, teve muitos filhos (fringe-benefits) e vive feliz até hoje. O texano fez alguns negócios privilegiados com as ações da empresa – lá fora isso se chama inside information e é crime -, foi despedido e está respondendo a processo. Deve pegar uns seis anos e mais uma super multa (quem mandou voltar para Dallas?). O tal “assessor especial” foi passar o carnaval em Salvador, gostou tanto que se casou com uma baiana, teve um filho, o que evitou a sua extradição, pois era unha-e-carne com o Texano) e hoje possui três saveiros turísticos em operação.
*Roger Cahen é relações públicas e exerceu cargos ligados à gerência de comunicação e marketing em grandes empresas públicas e privadas do Brasil. É autor do livro Tudo o que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial, de onde eu tirei este texto.
O príncipe encantado (comunicólogo-chefe) recebe do rei a missão de acabar com a aranha esfinge. Ele aceita, senão seria decapitado (demitido), mesmo sabendo que muitos dos fios que levam à teia onde estavam a aranha eram eletrificados, continham precipícios e outras armadilhas. Veste sua reluzente armadura azul-marinho, suas esporas Gucci, enrola no pescoço o talismã mágico (gravata de seda pura Countess Mara), tira do baú sua espada (PC IBM PS2) e monta em seu fogoso corcel Mercedes Benz. Leva consigo as bênçãos da fada-madrinha (secretária) e, após terríveis lutas com grifos (fornecedores), unicórnios (bancos), medusas (sindicatos), hidras de Lerna (clientes), gárgulas (secretárias de outros reis-presidentes e ministros), leões de Neméia (concorrentes) e javalis do Erimanto (vários outros públicos), consegue chegar à aranha esfinge, que lhe propõe decifrar um enigma, o que ele resolve facilmente, por já ter lido um dicionário de bolso de Mitologia.
Qual não é a sua desilusão quando percebe que o monstro não passa da holding company de um concorrente e que, quando volta para o reino-empresa, este já havia feito uma joint-venture com um grupo internacional, que a princesa nem virgem era, que o rei-presidente era agora o príncipe-vice-presidente da nova empresa e havia mudado de cidade. Quando foi reclamar seu prêmio no novo rei-presidente, este só falava inglês e com sotaque do Texas (idiograma que nosso herói não entendia) e já estava lá um “assessor-especial”, usando uma espada MBA de Princeton e fazendo curso intensivo de português...
Nosso herói da fábula acabou tendo o seu valor reconhecido, fez um estágio de seis meses na matriz, aprendeu inglês e voltou fortalecido para o seu posto – e mais precavido. Depois de dois anos, aceitou um cargo de diretor de Comunicação Empresarial em uma outra empresa, teve muitos filhos (fringe-benefits) e vive feliz até hoje. O texano fez alguns negócios privilegiados com as ações da empresa – lá fora isso se chama inside information e é crime -, foi despedido e está respondendo a processo. Deve pegar uns seis anos e mais uma super multa (quem mandou voltar para Dallas?). O tal “assessor especial” foi passar o carnaval em Salvador, gostou tanto que se casou com uma baiana, teve um filho, o que evitou a sua extradição, pois era unha-e-carne com o Texano) e hoje possui três saveiros turísticos em operação.
*Roger Cahen é relações públicas e exerceu cargos ligados à gerência de comunicação e marketing em grandes empresas públicas e privadas do Brasil. É autor do livro Tudo o que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial, de onde eu tirei este texto.
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