Redação Publicitária: sedução pela palavra

Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproximam – e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também chocam, horrorizam e distanciam – e aí passamos a correr outro tipo de perigo, o da não comunicação, da incompreensão.

Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As palavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma que falava o nosso poeta.

As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sentido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, toma parole, parole, parole!

O profeta, o romancista, o letrista, o professor, o narrador, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista, o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o escrivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depende essencialmente da palavra.

O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária clareza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos.

A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa.

É por isso que este livro de Celso “Keko” Figueiredo é tão necessário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistência) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária – em todos os meios. Com a palavra, o "Keko”.

Matinas Suzuki Jr.
Jornalista, presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec


* Prefácio do livro "Redação Publicitária: sedução pela palavra", de Celso Figueiredo. Livro bem interessante, de leitura rápida, muito gostoso de ler. Apresenta teorias e mostra diversas peças publicitárias para ilustrar as explicações. Comprei para fazer um trabalho de UFBA (Letras) e não de RP (UNEB) rsrsrs Foi na disciplina Introdução à análise textual, para um seminário onde eu falaria sobre os gêneros textuais jornalístico e publicitário.